マーケティングプロセスとは
マーケティング戦略を立てるうえで大切なのは、「誰に・何を・どこで・どのように売るか」をはっきりさせることです。こうした方向性を決めて、実際に行動へ移すまでの一連の流れが「マーケティングプロセス」です。
マーケティングプロセスにはさまざまな考え方がありますが、代表的なのが米国の経営学者フィリップ・コトラー氏が提唱した「R-STP-MM-I-C」という枠組みです。
このフレームワークは、次の2つのステップに分かれています。
- R-STP（調査・分析を通じて戦略を立てる段階）
- MM-I-C（戦略をもとに施策を実行し、効果を検証する段階）
以下では、それぞれのプロセスについて簡単に説明します。
R-STP-MM-I-Cの流れ
| プロセス | 項目 | 内容 |
|---|---|---|
| 戦略策定 | R（Research） | マクロ・ミクロ環境の調査・分析 |
| STP（Segmentation, Targeting, Positioning） | 市場を細分化し、ターゲットを決め、自社の立ち位置を明確にする | |
| 戦術実行 | MM（Marketing Mix） | 4Pまたは4Cの視点で具体策を立てる |
| I（Implementation） | 戦略・施策を実行する | |
| C（Control） | 効果を検証し、改善する |
戦略フェーズ（R-STP）
R：Research（調査）
最初に行うのが「市場や環境の調査」です。自社の強み・弱み、外部環境の変化などを把握します。主に次の2つの視点で調査します。
マクロ環境分析（PEST分析）
企業ではコントロールできない外部要因を分析し、事業への影響を予測します。
| 要素 | 内容 |
|---|---|
| Politics（政治） | 法律や政策など |
| Economy（経済） | 景気、物価、消費動向など |
| Society（社会） | 流行や価値観の変化 |
| Technology（技術） | 技術革新、インフラの変化 |
ミクロ環境分析（ファイブフォースなど）
自社に直接関係する業界や競合の状況を分析します。
| 要因 | 説明 |
|---|---|
| 新規参入者 | 業界に入ってくる新しい競合の影響 |
| 既存の競合 | 他社との競争関係 |
| 代替品 | 類似商品や代わりになるものの存在 |
| 顧客の交渉力 | 買い手が価格などで有利になる力 |
| 仕入先の交渉力 | 原材料などの仕入れにおける交渉力 |
その他にも、自社の内部資源を評価する「VRIO分析」や、業務フローを見直す「バリューチェーン分析」も活用できます。
SWOT分析で整理
調査結果を「強み」「弱み」「機会」「脅威」に分類することで、今後の戦略を考えやすくなります。
STP：STP分析
市場のどこに注力するかを決める分析です。
Segmentation（市場の細分化）
顧客を属性や行動で分類します。以下の4つの視点があります：
| 種類 | 内容 |
|---|---|
| デモグラフィック | 年齢、性別、職業など |
| ジオグラフィック | 地域、気候、文化など |
| サイコグラフィック | ライフスタイルや価値観 |
| ビヘイビアル | 購買頻度や動機など |
BtoBでは、企業規模や業種、決裁権などを軸に細分化します。
Targeting（ターゲット選定）
細分化した市場の中から、狙うべき顧客層を決めます。判断軸として「6R」があります：
- Realistic scale（市場規模の妥当性）
- Rate of growth（市場の成長性）
- Rival（競合の状況）
- Rank（顧客の優先順位）
- Reach（地理的な到達可能性）
- Response（販促効果の測定可能性）
Positioning（立ち位置の明確化）
選んだ市場で、自社がどのような特徴で競合と差別化するかを決めます。
「ポジショニングマップ」を使うことで、自社と他社の違いが視覚的に分かります。軸には価格や性能など、顧客が重視する要素（KBF）を使います。
戦術フェーズ（MM-I-C）
MM：マーケティングミックス（4P／4C）
ここでは「何を、いくらで、どこで、どのように売るか」を具体的に考えます。
4P（売り手の視点）
| 要素 | 内容 |
|---|---|
| Product（製品） | 商品の機能、パッケージ、保証など |
| Price（価格） | コストや市場価格に基づいた設定 |
| Place（流通） | どこで売るか、どう届けるか |
| Promotion（プロモーション） | 広告やキャンペーンなどの訴求策 |
4C（買い手の視点）
BtoBでは顧客視点での「4C」が有効です。
| 要素 | 内容 |
|---|---|
| Customer Solution | 課題解決の方法 |
| Customer Cost | 顧客が負担するコストと価値のバランス |
| Convenience | 手に入れやすさ |
| Communication | 信頼関係の構築方法 |
I：実行
戦略・施策をもとに、実際に行動に移します。実行には「いつまでに、どのくらい成果を出すか」をKPI（重要業績評価指標）で明確にすることが重要です。
例：
- Web施策ならPV数、CVRなど
- BtoBならセミナー申込数、商談化率など
C：評価と改善
施策の結果をKPIと照らして振り返り、目標達成の可否とその原因を分析します。そして、次の施策に活かしていくことが求められます。
最後に：戦略的にマーケティングを進めよう
市場の変化や競争が激しい今、自社の強みを活かし、ターゲットに合った施策を展開するためには、体系的なマーケティングプロセスが欠かせません。
「R-STP-MM-I-C」という流れに沿って考えることで、「誰に・何を・どのように売るか」が明確になります。今回ご紹介したフレームワークを活用し、実践的なマーケティング戦略を組み立てていきましょう。
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